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16/11/2015 17h37min

Especialistas discutem mitos e segredos do branded content

Daniela Cachich, da da Heineken, e Thiago Silva, do Itaú

Daniela Cachich, da da Heineken, e Thiago Silva, do Itaú, apresentaram cases das marcas

“O branded content não é um bicho esquisito. Ele se torna cada vez mais evidente no Brasil de várias formas e é preciso saber diferenciar o que de fato é esse conceito, o que é product placement, merchandinsing e outras disciplinas”, destaca Patricia Weiss, chairman da BCMA South America e co-executive producer dos projetos de entretenimento e conteúdo da Asas.

Para discutir o tema, Patrícia e outros especialistas no assunto participaram do evento Desvendando Mitos e Segredos do Branded Content realizado pelo Senac Lapa Scipião, em 20 de outubro. O evento marca o lançamento do curso de pós-graduação em Planejamento Estratégico e Concepção de Branded Content pelo Senac São Paulo.

Na ocasião, foram promovidos dois painéis de discussões. O primeiro reuniu Daniela Cachich, vice-presidente de marketing da Heineken, e Thiago Cesar Silva, gerente de Planejamento, Conteúdo e Digital do marketing institucional do Itaú para abordar o tema O que o Branded Content Representa para as Marcas Hoje?

Os profissionais apresentaram boas práticas que tiveram repercussão positiva. Daniela relatou o processo de concepção do minidocumentário Beco das Garrafas, lançado pela Heineken nesse ano após o a revitalização dos bares Bottle’s e Little Club - localizados no Beco das Garrafas (apelido dado à rua Duvivier nos anos 1950), que movimentavam a vida noturna do Rio de Janeiro.

Já Thiago destacou o curta-metragem Pai por Gustavo Kuerten desenvolvido pelo Itaú para a campanha de Dia dos Pais deste ano. No filme, o ex-tenista aparece chorando ao lembrar do pai, Aldo Kuerten, que morreu quando o filho tinha 8 anos.

Intitulado Criativos e Realizadores - desmistificando o branded content pelo ponto de vista de quem cria e realiza narrativas para as marcas, o segundo painel promoveu um bate-papo com João Caetano Brasil, diretor de criação da Leo Burnett, Marcelo Nogueira, diretor de criação da Almap/BBDO, e Fábio Pinheiro, diretor de criação da Hungry Man.

Os especialistas também exibiram os cases Os Últimos Desejos da Kombi, produzido pela AlmapBBDO para a Volkswagen, Speaking Exchange, da FCB Brasil e Hungry Man para a CNA, e Vem Pra Rua, da LBTM para a Fiat.

Patrícia Weiss, que também foi curadora do evento, esclarece que, antes de qualquer narrativa ou propósito, é fundamental ter uma grande ideia. “Se não tiver criatividade não há um branded content de qualidade”, afirma.

Para a especialista, o segredo é produzir conteúdo original e relevante de forma contínua. “Precisa interessar à audiência. A marca pode informar ou só entreter e deve criar valor na vida das pessoas a partir do que é importante para elas e do propósito da marca, mas sem ser intrusivo e interruptivo”, enfatiza.

Conceito em discussão
Segundo a professora Soraia Herrador Costa Lima, o branded content define a ação das marcas que oferecem conteúdos relevantes e interessantes para as pessoas sem que isso necessariamente reverta em vendas.

“Ou seja, o foco passa a ser trabalhar para disseminar a missão, valores e consolidação da reputação das marcas. No Brasil, o conceito tem sido trabalhado como algo novo e que tem um amplo processo de consolidação e de geração de valor pela frente”.

Ela explica que há confusões e controvérsias em relação ao tema porque atualmente existem diversos novos formatos de produção e compartilhamento de conteúdo, sobretudo no meio digital.

“Temos, por exemplo, inbound marketing, branded content, storytelling, entre outros que são diferentes e que precisam ser compreendidos de maneira individual. No entanto, não há muitas referências brasileiras para esclarecer tais questões”, diz.

Ainda segundo Soraia, a atividade propôs uma reflexão acadêmica e prática sobre como tal conceito é aplicado no mercado brasileiro, quais são os entraves percebidos pelos profissionais da área, bem como de que forma pode contribuir para o cotidiano de marcas e produtos.

“Trata-se, portanto, de plantar uma semente de mudança na forma como encaramos os conteúdos desenvolvidos por marcas no país e mostrar que é um conceito que ainda passa por um processo de amadurecimento”, afirma.

Luana Bertinelli, coordenadora da área de comunicação social do Senac São Paulo, destaca que o segmento está em alta na publicidade. "Os profissionais querem utilizar essas novas estratégias de comunicação porém não sabem como, temos poucos profissionais qualificados no Brasil e um mercado grande para ser atendido", finaliza.

Conheça o curso de pós-graduação em Planejamento Estratégico e Concepção de Branded Content oferecido pelo Senac Lapa Scipião.

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Tags: Planejamento Estratégico e Concepção de Branded Content, Senac Lapa Scipião, branded content, branding, construção de marca, gestão de marca, marketing, marketing de conteúdo, pós-graduação


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