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20/03/2018 08h51min

Branded content: um território fértil para as narrativas de marca

Patrícia Weiss, mulher branca de cabelos castanhos curtos, roupa social preta, em meio à fala, segurando microfone com uma mão e gesticulando com a outra mão em frente à painel branco com a logo do Senac

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Ser envolvente, relevante, engajada, divertida, útil, educativa e informativa.

É com esses ingredientes que se faz uma boa história, daquelas que prendem o espectador do início ao fim, acredita Patrícia Weiss, consultora estratégica de branded content e curadora da pós-graduação em Planejamento Estratégico e Concepção de Branded Content do Senac São Paulo.

É justamente a aposta no branded content (conteúdo de marca, em tradução livre), a partir de narrativas que humanizam as marcas, que está transformando a indústria publicitária.

E não é à toa. Em um mundo hiperconectado que despeja uma avalanche de informações na rotina das pessoas, a atenção transformou-se em artigo de luxo disputado intensamente pelas marcas.

Para superar a barreira da dispersão, nada melhor que contar uma história. “Branded content se desloca para o centro da estratégia das marcas e se estabelece como uma potente ferramenta de conexão e conversa entre marca e público”, justifica Patrícia.

Revelar os desafios e soluções criativas por trás disso tudo foi a proposta da 3ª edição do
Desvendando o Branded Content realizado pelo Centro Universitário Senac – Santo Amaro, em 6 de março no Auditório Nobre do Senac São Paulo.

Mediado por Patricia, o evento reuniu um elenco de peso e mostrou que criar conteúdo relevante, mais do que gerar entretenimento, é uma questão de sobrevivência para as marcas. Afinal, há muito mais conteúdo em uma história do que imagina nossa vã filosofia.

Para começar a conversa, a consultora deu uma esclarecedora aula sobre o assunto e destacou que a mudança no perfil da audiência é o grande motivador desse novo cenário da publicidade. Ela enfatizou que, a partir do momento em que as pessoas se acostumam a escolher o que querem ver, muda completamente a dinâmica do negócio.

“A estrutura das empresas todas de comunicação e de marketing é virada de cabeça para baixo porque a audiência já não se comporta da forma prevista. A programação da grade horária da emissora de TV já fugiu do controle porque o poder foi transferido para o público, que, hoje, mais do que consumir, também redistribui e circula o conteúdo”, explica.

As palavras envolvimento e engajamento substituíram de vez as palavras interrupção e intrusão, e isso coloca a publicidade tradicional e o branded content em mundos diferentes: em um planeta está o que a marca quer dizer e, no outro planeta, se fala o que a audiência quer ouvir.

“Enquanto a publicidade existe para vender um produto ou uma mensagem institucional, o conteúdo e o entretenimento pertencem ao planeta do que envolve e engaja sem interromper. O branded content é o território próprio das narrativas de marca”, diz a consultora.

Mas não basta criar uma história para conquistar o público. Ela classifica como branded content ideal e de sucesso as histórias que não falam sobre a marca, mas falam sobre as pessoas.

“Ninguém aguenta conhecer uma pessoa que só fala dela. É a mesma coisa com a marca e pode ser até pior porque muitas vezes a percepção da audiência é que ela está muito legal, tão emocional e próxima que, em algum momento ela vai dar o golpe. Então, esse pé atrás das pessoas é muito mais musculoso em relação às marcas”, brinca a consultora.

Por isso, Patricia defende que a grande revolução do marketing acontece quando a marca se coloca, de verdade, no lugar da audiência.

Para dar conta desse desafio, por trás de qualquer projeto precisa ter uma grande ideia que conecte a alma, a intenção, a vocação e o significado da marca e que transmita seus valores a partir do que há de mais relevante e importante para a audiência.

“As boas histórias são compartilhadas porque são interessantes para as pessoas e não porque pertencem a uma marca. Então, é importante a gente saber que, se a audiência não se sentir representada de forma autêntica, ela não conecta”, afirma.

O que não é branded content?
Existem muitas variações e formatos para conteúdo de marca. Para mergulhar nesse universo é preciso ter cuidado para não produzir publicidade disfarçada de conteúdo na tentativa de criar branded content. 

Patricia alerta que branded content não pode ser intrusivo nem interruptivo e precisa ter seu foco de luz completamente direcionado para a audiência. “É mais que uma ferramenta potente de conexão. É branding, é cultura, é o que a marca exala e a forma dela se relacionar com o mundo”.

O termo parece ser uma etiqueta de conteúdo de marca transmitido como patrocínio ou merchansdising na TV ou na internet, mas não é bem assim.

“Há uma linha tênue e a gente não tem obrigação de ter certeza sempre ou de parar todos os dias e ficar indagando: isso é ou não é? O importante é que o branded content funcione, consiga criar um território de conexão e de transferência de valores e mude pré-conceitos ultrapassados da sociedade”, explica a consultora.

Mercado e o futuro da publicidade
Definitivamente, o marketing intrusivo está quebrando porque a estrutura da indústria da interrupção está acabando. E isso, segundo Patrícia Weiss, ressignifica o papel de uma empresa de comunicação que, antes era baseada em propaganda, para que se torne provedora, criadora e produtora de conteúdo.

Foi assim que muitos veículos que estavam fadados a minguar, como o The New York Times e o The Guardian, já conseguiram se recuperar de forma sólida e estratégica, ressalta.

Contudo, a evolução do comportamento dos clientes precisa acompanhar isso e, ainda, não é o que se vê. “Assim como um dia se pedia “garçom, me passa o sal”, começaram a pedir “por favor, me faz um viral”, brinca Patricia.

E mesmo quando sabe demandar, não sabe aprovar. “E não é por mal, mas porque estão condicionados a saber o quanto a marca vai ter de visibilidade”.

O motivo para tanta confusão é que o mercado, principalmente no Brasil, está mais acondicionado à mídia e à compra de espaço, de comercial na TV. “Mas estamos evoluindo. Há três anos tínhamos pouquíssimos cases de branded content e hoje temos muito mais histórias para contar”.

Diante de tantas transformações, surgem questionamentos sobre o que será do mercado publicitário daqui para frente. Para Patricia, a resposta pode estar no crescimento do conteúdo de marca e a coexistência dele em equilíbrio com a propaganda tradicional, cenário que já é vivido em muitos países.

“O que é maravilhoso é a gente exaltar, sem fim, esse universo sem contorno, que é o branded content. É fortalecer a não-verdade absoluta, a necessidade de investigar, de descobrir, de estar aberto para o novo e de assumir essa nova realidade mundial”, finaliza Patrícia.

Debates
Além da palestra da consultora, a 3ª edição do Desvendando Branded Content contou ainda com dois debates mediados por Patricia Weiss.

O primeiro discutiu Branded Entertainment - narrativas de marca que vão além do conteúdo que entretém e reuniu Marcelo Nogueira e Keka Morelle, diretores de criação da Almap/BBDO (falaram sobre a série Quase numa Boa, da Antártica), Andre Gola e Pernil, diretores de criação da Almap/BBDO (apresentaram a série “01.09”, da VW) e Alessandro Bernardo, diretor de criação da F.Biz (falou sobre o projeto Jeep Renegade). O debate pode ser conferido na íntegra aqui.

Em seguida, a pauta foi Branded Content Relevante - marcas que contam histórias com propósito e protagonismo da audiência. Participaram dessa discussão, Rachel Muller, gerente executiva de marketing da Nestlé; Maria Paula Fonseca, diretora global da marca Natura; Danielle Bibas, chief creative & content officer da Avon e Eduardo Camargo, sócio, CEO e CCO da agência Mutato, parte do grupo WPP, que está disponível, na íntegra, no canal do Senac São Paulo no YouTube.

Conheça a pós-graduação em Planejamento Estratégico e Concepção de Branded Content do Senac São Paulo.

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Tags: Senac SP, branded content, branding, conteúdo de marca, desvendando o branded content, marketing, o que é branded content, palestra, propaganda, publicidade, pós-graduação, pós-graduação senac


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