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16/09/2016 12h29min

Que história é essa de branded content?

Evento realizado pelo Senac Lapa Scipião reuniu especialistas para desvendar esse conceito.

Fernanda Young e Daniela Cachich durante evento do Senac Lapa Scipião

Fernanda Young e Daniela Cachich em debate sobre os bastidores da série Madrugada Desperada, produzida pela Heineken

Entre as crianças, elas transformam o mundo em um universo cheio de fadas, princesas, vilões e super heróis.

Nas rodas de amigos, abrem espaço para contar um ‘causo’, uma piada ou para um descontraído dedo de prosa. E nas salas de aula, atraem a atenção até da turma do fundão.

Não importa a idade, o momento ou o lugar, sempre há tempo para uma boa história. E elas têm um efeito poderoso.

Estreitam relacionamentos, transmitem mensagens, ensinam, enfim, fortalecem laços.

É como disse o escritor uruguaio Eduardo Galeano: “o mundo está feito de histórias. São as histórias que contamos, escutamos, multiplicamos, que permitem converter o passado em presente, o que está longe em algo próximo, possível e visível”.

Apostar nas narrativas e no conteúdo interessante é a essência do branded content, uma das ferramentas da comunicação de marcas.

“A evolução da propaganda é colar na fronteira do entretenimento onde a pessoa tem contato com um conteúdo divertido e relevante, ao mesmo tempo em que a marca se insere”, destaca Patrícia Weiss, consultora estratégica de branded content, produtora executiva da Asas.br.com e chairman, founder BCMA South America.

Patrícia foi a mediadora do evento Desvendando o Branded Content – 2ª Edição, realizado recentemente pelo Senac Lapa Scipião no auditório nobre do Senac São Paulo.

Na palestra de abertura, a consultora deu uma verdadeira aula sobre o assunto explicando esse conceito e mostrando como vem sendo aplicado no cenário brasileiro.

Para ela, essa ideia ganha cada vez mais espaço no mercado publicitário justamente para enfrentar o desafio de envolver e engajar a nova geração de consumidores que é hiperconectada, que decide o que vai assistir e não tem tempo a perder com anúncios.

"A audiência vem sendo transformada pela tecnologia e pela internet há anos. O que mudou foi o empoderamento do indivíduo. As pessoas entenderam que têm poder. Se você pode ver todos os episódios de um seriado de uma vez, então por que esperar uma semana para ver o próximo?”, questiona Patrícia.

Como fazer
E para chamar a atenção desse público, as narrativas podem ter tanto o cenário lúdico da ficção quanto o viés da realidade. O importante é que sejam histórias humanas originais, autênticas e honestas.

“É preciso que seja ampla, profunda e que não estabeleça só uma relação comercial conveniente para as empresas. A audiência identifica o que é falso. Por isso, a intenção é a nova autenticidade”, enfatiza Patrícia.

Assim, a excelência do branded content está em transferir os valores da marca ao mesmo tempo em que cria valor na vida das pessoas. Pode ser uma experiência imersiva ou uma história, contanto que seja repleta de significado.

“Relevância é fundamental. Boas histórias são compartilhadas porque elas são interessantes para as pessoas e não porque pertencem a uma marca. Afinal, ninguém aguenta alguém que só fala de si mesmo”, afirma.

E para gerar conteúdo próprio e original, as marcas passaram a investir na parceria com agências, publishers e content studios, departamentos especializados instalados em veículos de comunicação, como os do The New Your Times e CondéNast no exterior ou os da Trip e do grupo Abril, no Brasil.

Outra possibilidade, inspirada no que Patrícia chama de “Efeito Red Bull”, é a instalação de estúdios in house, setores focados em branded content criados nas próprias empresas. Alguns exemplos desse movimento são a Go Pro, a GE e a PepsiCo.

Mesmo com a revolução que essa nova maneira de conversar com o consumidor proporciona, a ideia não é abandonar de vez a cara intrometida e intrusiva do marketing tradicional. Até porque não se pode acomodar em apenas uma técnica, alerta Patrícia.

“Muitas vezes a história, por si só, não é a salvação do planeta. Vou usar storytelling se eu tiver uma história interessante para contar, principalmente com personagens interessantes e com assunto relevante para as pessoas, senão é só uma história”, esclarece.

Madrugada Desperada
Skatistas que exibem suas performances radicais vestidos de burcas. Um artista plástico que instala suas obras de crochê pela cidade com a esperança de que sejam roubadas. Um coletivo que projeta desenhos em suaves movimentos nas fachadas dos prédios.

O que eles têm em comum? São artistas independentes que se apropriam da cidade de São Paulo utilizando a madrugada como plataforma para compartilhar suas artes. Além disso, esses são alguns dos personagens instigantes e efêmeros que tiveram suas trajetórias curiosas e seus processos criativos contados pela escritora, atriz e roteirista Fernanda Young nos oito episódios da série Madrugada Desperada.

A produção da Heineken para a cerveja Desperados é um exemplo de branded content bem feito e bem-sucedido e foi tema do debate realizado durante o evento do Senac.

Mediada por Patrícia, a discussão contou com a participação da própria Fernanda Young e também de Daniela Cachich, VP de marketing da Heineken e de Tom Stringhini, diretor de cena da série.
 me lembrou muito quem eu sou: idealista e milionária de ideias”, disse Fernanda Young
Fernanda relatou suas experiências durante o projeto e destacou o impacto que teve em sua vida pessoal. “Este trabalho está no meu top 5. Foi um trabalho que desmistificou muita coisa para mim. Não sou da madrugada. Vi as pessoas realmente interagindo com a cidade de forma genuinamente abnegada, generosa e artística me lembrou muito quem eu sou: idealista e milionária de ideias”, disse.

E quanto às críticas por fazer uma websérie para uma empresa de cervejas? A resposta é enfática: “de fato, a princípio não parecia ser uma coisa ideal. Mas, não tenho nenhum problema que marcas viabilizem minhas ideias. Não me dobro nem douro a pílula em nome de nada. As pessoas, às vezes, querem me julgar pelos meus modos ou pelo que eu acredito e não irei me conformar com isso. Acho que a liberdade é um exercício”.


Em contrapartida, Daniela explica que é normal que a marca seja vista sempre como a vilã da história. “Principalmente porque nas empresas ainda têm muita demanda de querer ter uma Fernanda Young em um projeto, mas moldá-la inteira. Mas aí, a Fernanda deixa de ser a Fernanda quando você faz isso”, esclarece.

Ela explica o segredo para harmonizar essa relação. “Do lado da marca, precisa ter humildade e um entendimento de que se a gente está fazendo conteúdo é diferente da forma que você faz um vídeo de 30 segundos. Senão, você investe em um conteúdo e ele fica chato”.

Personagens, conflitos e verdades
Para Tom Stringhini, o foco precisa estar no conteúdo e não na marca. “O branded content é muito mais content do que branded”.

E para isso, é preciso ser verdadeiro. “Esse projeto só funcionou porque a gente falou com pessoas de verdade. A essência eram os personagens e nada foi mais importante do que a busca por essas pessoas. Se não tiver conteúdo bom a audiência vai embora, não é como o comercial que invade a vida das pessoas”.

O diretor de cena, que veio da indústria de comerciais de 30 segundos, defende que não adianta ter uma luz linda ao amanhecer com um casal comendo a margarina. “Isso é mentira e as agências estão começando a perceber isso”, afirma.

Isso justifica o trabalho criterioso realizado pela equipe na escolha dos personagens da série, reforça Fernanda: “o que pesou foi o conflito de cada um. Nós estamos em um país que se vende como o país da alegria e da exclusão do conflito. É uma histeria. Mas o conflito gera elementos divertidos, interessantes e curiosos”.

E provoca: “Você para e pensa: uma mulher que faz burcas coloridas e quer andar de skate de madrugada porque é cinza. Essa mulher é louca, né? E interessantíssima”.

Diante disso, Tom ressalta o desafio de transformar o desejo de contar essas histórias em episódios completamente artísticos e ideológicos, mas que fossem aprovados pela empresa. “Uma situação quase antagonista: uma marca e um coletivo artístico que perguntava ‘vou vender minha arte para esses caras que vendem cerveja’?”.

“Bastou colocar uma louca no meio que deu certo”, brinca Fernanda.

Na visão de Patrícia, além da ousadia de Fernanda, a intersecção certeira foi a curadoria da marca. “A capacidade das empresas de escolher algo que é interessante para as pessoas e disponibilizar para todos acaba se tornando um vínculo porque o público passa a admirar isso”.
“as pessoas não querem se relacionar com logomarca, mas com as histórias que a empresa tem para contar.E a admiração se transforma em engajamento, destaca Daniela: “as pessoas não querem se relacionar com logomarca, mas com as histórias que a empresa tem para contar. Existem milhões de formas para você construir uma marca, mas são projetos como esse que mostram que esse desafio vai além de um filme de 30 segundos”.

Apesar da renovação e dos resultados que o branded content gera, ainda há resistência para esse tipo de projeto dentro das próprias agências de comunicação no Brasil por achar que ele destruirá o marketing tradicional.

“Nada substitui o anterior. Diziam que a televisão iria acabar com o cinema, o tablet derrubaria o livro. Mas, acho que a deficiência ainda é a tecnologia humana que é mal acabada”, enfatiza Fernanda.

Por isso, segundo ela, estudar é o caminho para quem quer acompanhar essa evolução. “Tudo tem que ser entendido de forma científica. É preciso entender todos os veículos, não rejeitar nenhum porque o preconceito fecha portas e perceber que hoje em dia você pode, sim, incluir marcas nas histórias e fazer ações de forma inteligente”.

Enfim, a lição que fica do debate é que a grande revolução do marketing acontece quando a marca se coloca (de fato) no lugar das pessoas. “A gente esquece o que uma marca diz e faz. Mas nunca esqueceremos o que uma marca nos fizer sentir”, finaliza Patrícia.

Programação
Além da palestra de abertura e da discussão sobre a série Madrugada Desperada, o evento também promoveu o debate Brand Publishing que abordou as marcas como curadoras de conteúdo, a ascensão dos content studios e a reinvenção do mercado de conteúdo editorial.

Participaram da conversa Daniel Conti, CEO da Vice Brasil e Fernando Luna, sócio e diretor editorial da TRIP Editora. Daniela Cachich, VP de marketing da Heineken, foi a mediadora desse debate.

Conheça a pós-graduação em Planejamento Estratégico e Concepção de Branded Content que o Senac Lapa Scipião oferece.

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Tags: Planejamento Estratégico e Concepção de Branded Content, Senac Lapa Scipião, branding, evolução da publicidade, marketing, o que é branded content, pós-graduação, storytelling


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