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29/06/2016 13h56min

Marketing: a tendência hoje é gerar resultado

Profissionais debatem práticas da área em comitê Como o Mercado tem Inovado na Comunicação de Marcas e Produtos?, em São Paulo.

Três dardos no alvo

Quem nunca pensou em desistir de uma compra na internet ao se deparar com um formulário complicado de preencher? Fazendo uma mudança simples nesse fluxo do portal da empresa de telecomunicação NET, a agência digital Vitrio conseguiu um retorno positivo dos usuários.

“Para concluir a compra de produtos ou programas, o cliente precisava informar o número do contrato. Retiramos a obrigatoriedade de preencher esse campo e aumentamos em 70% essas vendas”, comemora o sócio-diretor da Vitrio, Gerson Ribeiro.

Esse exemplo mostra como o mercado desenvolve a comunicação de marcas e produtos. No atual cenário, pensar na experiência do cliente e buscar reforçar vínculos para construir relações de longo prazo é o que faz toda a diferença.

“Inovação é pensar em quem está do outro lado, no que essa pessoa quer da minha empresa e da sociedade como um todo e em como posso atendê-la”, enfatiza Gerson.

Aliás, no marketing, as inovações vão além das criações e campanhas e devem ser a essência do próprio modelo de negócio das agências. Afinal, conforme explica o profissional, a tendência hoje é gerar resultados.

“Nos Estados Unidos já funciona assim. Lá, as agências não lucram em cima das mídias, mas sobre um bom planejamento e com uma boa estratégia de comunicação e criação. O grande desafio é estar alinhado aos objetivos do cliente gerando negócio”, esclarece o sócio-diretor da Vitrio.

Ele explica que essa forma de trabalho traz benefícios às empresas clientes. “Se eu ganho em cima da mídia vou querer simplesmente que o cliente invista mais, mas se o lucro vier sobre o resultado o que importa é que a empresa venda mais”, enfatiza.

As tecnologias ajudam nesse processo, já que uma das ferramentas utilizadas pelas agências é a mídia programática que faz com que se atinja as pessoas certas na hora certa. “É fundamental comprar mídia a partir da observação das pessoas e de seus comportamentos e não simplesmente a partir de canais. Assim, o processo acontece baseado na performance mensurada”, diz Gerson.

Inovar é simplificar
O melhor do marketing de resultados adotado pelas agências é que as ações inovadoras não demandam necessariamente grandes investimentos, destaca Vinicius Reis, CEO da agência de propaganda Crispin Porter +Bogusky (CP+B).

“Simplifique e nunca fuja do briefing. Esse é o segredo. As melhores ideias são as mais simples. E, se for fugir do briefing, traga ideias relevantes que tenham valor para a empresa e para seus clientes”, ressalta Vinicius.

Para mostrar a aplicação desse conceito na prática, Vinicius contou sobre o trabalho desenvolvido pela agência CP +B para a indústria alimentícia McCain. “Há 18 anos, eles lançaram a batata Smile e nunca mudaram o produto. Pediram uma campanha para nós e a gente criou para eles as batatinhas com formatos de emoticons”, relata.

E, mesmo não sendo uma agência de design de produto, o importante foi aproveitar a oportunidade e gerar valor para o cliente. “O resultado é incalculável. Eles patentearam o novo produto no Brasil e estão patenteando no mundo. Foi uma mudança tão simples, mas que causou uma grande mudança que toda a corporação mundial está implementando. A gente tem orgulho dessa inovação pelo tamanho da simplicidade dela”, ressalta Vinícius.

Para ele, a flexibilidade também é outro aspecto fundamental. “Agir como uma startup é o caminho para inovar, pois são mais ágeis, rápidas, flexíveis e corrigem o erro prontamente. E a inovação está muito relacionada à postura, à atitude de entender e estudar o que está acontecendo e se adaptar rápido propondo soluções”.

Por sua vez, Gerson reforça que simplificar o processo criativo torna as ferramentas de marketing acessíveis para qualquer empresa. “As instituições maiores possuem mais recursos, mas, na maioria das vezes, são mais burocráticas. Já as pequenas e médias empresas têm limitações financeiras, contudo, é possível fazer mais com menos recursos. Afinal, inovar depende mais da cabeça de quem está à frente da empresa do que do tamanho da organização”.

Dessa forma, para todas elas é importante quebrar paradigmas e deixar de fazer sempre as mesmas coisas. “Não é simplesmente mudar meu conceito criativo em um comercial. É transformar a forma de pensar. É fazer, sim, o comercial na TV, mas alinhado à sua estratégia e com o resultado que você quer gerar”, diz Gerson.

Outro fator que precisa ser considerado é a jornada de compra do consumidor, trabalhando uma comunicação diferente para cada momento de acordo com o seu objetivo final. “Quando você faz um planejamento de mídia, o ponto mais importante é, de fato, entender qual é a jornada que o cliente faz até comprar seu produto e, em seguida, definir o canal ou mix de marketing que será usado para aumentar a venda final”, diz o profissional da Vitrio.

Amigo dos números?
Além das agências, a constante atualização também contribui para os profissionais que atuam no mercado de marketing e querem se diferenciar. Para esses, a dica dos especialistas é saber lidar com novas tecnologias.

“Esse conhecimento é inevitável porque já trabalhamos com mídia programática e automação. E, no futuro, todo marketing vai ser tecnológico e o ponto de venda vai ser digital. Ninguém precisa saber programar, mas é necessário entender e conhecer”, explica Gerson.

O outro desafio que causa calafrio nos marqueteiros é trabalhar com dados. Quem fez publicidade para fugir de números se deu mal porque são fundamentais no dia a dia para mostrar a efetividade de qualquer campanha, destaca o profissional.

“Se você mostra que investiu um valor, fez uma ação e trouxe resultado, quando bater uma crise ou acontecer uma revisão financeira o cliente não vai cortar do marketing. Mas, se você só gasta dinheiro e não faz a mínima ideia do que está gerando, vai estar no primeiro corte de gastos”, afirma.

E conclui: “Ter conhecimento em tecnologia e ser amigo dos números para trabalhar com métricas são habilidades extremamente importantes hoje”.

Vinícius completa: “A matemática e a estatística sem uma ideia por trás passam a ser simplesmente números. Para continuar relevante nesse mercado é preciso ter uma ideia que se destaque. A conversão entre ideia e esse trabalho de inteligência é que vai trazer o melhor resultado”.

A discussão foi tema do Comitê de Marketing – Como o Mercado tem Inovado na Comunicação de Marcas e Produtos?, promovido recentemente pela Câmara Americana de Comércio (Amcham-Brasil), com apoio do Senac São Paulo, que contou com a participação dos dois especialistas.

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Tags: Amcham, comunicação de marcas e produtos, inovação, marketing, marketing de resultado, mercado, tendências


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