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23/11/2015 15h47min

Branding: qual o segredo das marcas mais valiosas?

Palestrante fala sobre o tema

Especialistas debateram estratégias de marketing

O Best Global Brands 2015, desenvolvido pela Interbrand, apresenta a lista das cem marcas mais valiosas do mundo. A Apple, avaliada em $170.276 bilhões de dólares, é a líder; seguida do Google, de valor estimado em $120.314 bilhões. Com $78.423 bilhões, a Coca Cola é a terceira da lista, seguida pelas gigantes da computação Microsoft (com $67.670 bilhões) e IBM (com $65.095 bilhões).

O setor de tecnologia continua dominando o ranking: entre os Top 5, a Coca Cola é a única fora do segmento. “As empresas de tecnologia representam 33% do valor total do ranking. Isso mostra que são as marcas que estão se adaptando melhor a essas novas tendências”, afirma o diretor da Interbrand André Matias.

O segredo para conquistar o cliente, segundo a diretora de estratégia da Interbrand Laura Garcia, está no diálogo. “Esse é um dos diferenciais das empresas do ranking, pois são capazes de criar uma relação legítima e de se apresentarem de forma clara e relevante usando, principalmente, a tecnologia para integrar produtos e entrar no dia a dia das pessoas”, diz.

Antecipar demandas é outro fator que garante benefícios às marcas. “Não dá para esperar, tem que surpreender, ter uma capacidade de resposta e de conseguir inovar antes do consumidor pedir”, enfatiza Laura.

A discussão foi tema do Comitê de Marketing - Branding, construindo marcas de sucesso, promovido recentemente pela Câmara Americana de Comércio (Amcham-Brasil) com apoio do Senac São Paulo.

Especialistas de marketing das empresas Heineken, BMW e FedEx também participaram da ação. Confira abaixo como essas empresas definem estratégias para conquistar reconhecimento e fidelização de seu público-alvo, os aspectos que consideram ao elaborar um planejamento de branding e como analisam o valor real de suas marcas.

Heineken
Em 2015, a Heineken cresceu 14% no Best Global Brands e ocupa o 89º lugar no ranking com valor da marca estimado em $ 4,822 milhões.

Bernardo Spielmann, diretor de marketing da Heineken no Brasil, conta que, no país, a empresa está presente desde 1990, mas em 2010 iniciou um novo processo de branding para se tornar a preferida do segmento de cerveja premium entre os brasileiros.

“Fizemos um estudo para definir quem era o nosso consumidor foco, no qual ele estava concentrado e quais eram os mercados de maior potencial para o consumo de um produto premium, no curto e no longo prazo, e deixamos bem claro o caminho a seguir”, relata.

Três passos nortearam o trabalho da equipe. Os dois principais, explica Bernardo, eram: estimular quem gosta da marca a consumir mais, com moderação, e trazer novos consumidores.

O terceiro passo foi construir diferenciação. Para isso, apostaram em novas linguagens em todos os pontos de contato com o consumidor, desde conteúdo, como vídeos e comerciais, até estratégias de mídia.

“Não usamos os elementos tradicionais, como futebol e praia, que são padrão na indústria. E investimos em veículos direcionados ao nosso público porque fazer da mesma maneira que os líderes de mercado não funcionava para nós”, destaca.

A participação em grandes eventos, como o Rock in Rio, e experiências de alto impacto que aproximassem a marca do consumidor também foram utilizadas.

Os resultados apareceram. Desde 2010, a Heineken do Brasil teve um crescimento de 360% no grupo global da empresa, partindo da 17ª posição, em 2007, para a 5ª maior no mundo, em 2014.

No mercado nacional de cervejas do segmento premium também houve uma evolução. “Tínhamos uma marca que estava na terceira colocação, bem longe das primeiras. No final do ano passado já estávamos brigando pela liderança e na última pesquisa da Nielsen somos a marca número 1 no Brasil”, comemora o diretor.

Contudo, Bernardo adianta que as ambições são ainda maiores, mas sem perder o foco de três passos simples: entender o posicionamento no mercado, definir prioridades e buscar diferenciação. “Esses, para nós, são os três critérios para construção de marca”, define.

FedEx
Presente em 220 países, a FedEx ocupa o 86º lugar no Best Global Brands 2015. Cresceu 16% em relação ao ano passado tendo o valor da marca estimado em $ 5,130 milhões.

Denise Thomazotti, gerente de marketing da empresa, explica porque o valor da marca é importante. “Tem duas características: o valor interno para os acionistas que conquistamos ao retribuir o que eles investiram, mas, basicamente, nos ajuda a direcionar as ações para o resultado”.

De acordo com Denise, o foco para construção da marca é garantir uma imagem positiva e de forma consistente aos clientes. “Por ser uma empresa de serviço, não temos um produto que é comprado e consumido. Então, no nosso trabalho, a experiência é a parte mais forte e o que fica de lembrança para o cliente”, reforça.

Considerada uma das maiores empregadoras do mundo, com mais de 300 mil funcionários, a FedEx segue uma filosofia baseada em pessoas, serviços e lucro.  A gerente afirma que, em tudo o que a organização faz, os valores da marca estão presentes, são eles: a conexão entre as pessoas, dinamismo, comprometimento, inovação e a excelência.

Afinal, para ela, a construção da marca é feita no dia a dia, não é feita do dia para a noite e é necessário ter controle porque é difícil consolidar, mas muito fácil perder valor e desconstruir.

“A gente investe nos colaboradores porque são a cara da empresa e são eles que possibilitam a entrega de um serviço de qualidade trazendo o retorno financeiro que proporciona reinvestirmos nos próprios funcionários e nos serviços criando um ciclo virtuoso”, ressalta a gerente.

Para transmitir isso aos clientes, apostam nas redes sociais. No grupo, a página da FedEx do Brasil no Facebook é a segunda maior da empresa no mundo e busca criar engajamento tornando essa experiência relevante para o público.

“O marketing é o guardião e atua em todas as áreas da empresa para construir esses valores nos funcionários para que sintam o peso da responsabilidade de carregar essa marca. Saber como se portar e até como pentear o cabelo. A gente se envolve até na última instância para que o valor percebido da marca, não esteja só da porta para fora da empresa”, finaliza.

BMW
A BMW é a 11ª no Best Global Brands 2015. Cresceu 9% em relação a 2014 e conquistou o valor de $ 37,212 milhões. A marca Mini, que faz parte do grupo, é estreante no ranking e conquistou a 98ª posição com o valor da marca estimado em $ 4,243 milhões.

Para Nina Dragone, diretora de marketing da BMW Brasil, o teste da camiseta é sempre bom para mostrar qual é o valor de uma marca para o cliente. “Se você veste uma camiseta que tem alguma logo é sinal que você se orgulha, admira e olha para aquela marca como um algo a mais do que simplesmente um negócio”, justifica.

A profissional enfatiza que, para ser uma marca admirada, é preciso ter competência no que faz e fazer com excelência, estar acima dos padrões do mercado. Enfim, ter uma história, mas não viver no passado. “Ter um legado é fundamental para uma marca premium como a BMW, mas é preciso saber se reinventar a partir da sua própria história. Inovar é muito importante”.

Nina esclarece que estar presente na vida do cliente também é essencial. “Temos clubes de fã, páginas de clientes nas redes sociais que trocam experiências, estimular isso faz com que a marca seja reforçada naquele ambiente”.

A essência da marca BMW é o prazer em dirigir. Então, segundo a diretora, todas as ações de marketing têm que ser voltadas para transmitir isso ao consumidor final.

“Dirigibilidade está em primeiro lugar. Em seguida, vem a busca por entregar potência e esportividade poluindo menos, então todos os esforços de engenharia, pesquisa e desenvolvimento são voltados para proporcionar isso com custo-benefício melhor. Essa é uma tendência global do setor”, diz.

Ela destaca ainda outros cinco atributos que a marca segue, para ser relevante no setor automotivo: qualidade, serviço, sustentabilidade, exclusividade e segurança. Esses, de acordo com Nina, são os pilares para se diferenciar.

“Sabemos da importância que o valor da nossa marca possui, então trabalhamos para manter esse DNA vivo”, conclui.

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Tags: Amcham, Best Global Brands 2015, Comitê de Marketing, Senac São Paulo, branded content, branding, gestão e negócios, marketing, pós-graduação


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